Pump Audio-ReklaMaster-09/10

Источник: ReklaMaster.com (портал о маркетинге и рекламе)

23 сентября 2010

PUMP AUDIO: ИДЕЯ В КАЖДОМ ТРЕКЕ

«А где мне взять такую песню?»

Возможна ли реклама без музыки? Разумеется, речь идет об аудио и видеорекламе на разных носителях. Как минимум, в 90% случаев – нет. Исключения возможны, если того требует креативная идея. Но мы сейчас не о них.

Человек способен воспринять рекламное сообщение, если ему помочь войти в нужное эмоциональное состояние. Эмоции важнее, чем факты, –  таков вывод исследования более чем 23 тыс. американских потребителей, которые оценивали с этих позиций рекламу 13 категорий товаров. Как пишет Journal of Advertising Research, эмоции «растоптали» факты во всех 13 категориях.

Для программирования такого эмоционального состояния в рекламе и нужна музыка. С этим не спорит, кажется, уже никто. Чаще всего вопрос ставится иначе: какая музыка может вызвать программируемые эмоции потребителя и где эту музыку брать?

Существует всего несколько общепринятых путей подбора и использования музыки в рекламе.

Путь первый, самый простой и беспроигрышный, на первый взгляд. Это использование известных хитов, в оригинальном исполнении или новой аранжировке. Считается, что известный узнаваемый хит уже сам по себе обратит внимание потребителя на рекламный продукт, а в будущем будет тесно ассоциироваться с рекламируемым товаром, укрепляя его положительный имидж на эмоциональном уровне.

Главная сложность на пути использования знаменитых хитов – авторские права, приобретение которых требует отдельных материальных и временных затрат. По приблизительным подсчетам, если средние затраты на музыку составляют 3-7% от стоимости производства, то при использовании известных мелодий эта цифра возрастает до 10-20%.  Если же говорить об использовании в рекламе суперхитов в суперзвездном исполнении –  можно вспомнить примеры, когда эти затраты доходили до  50% бюджета, выделенного на производство ролика. На такие расходы готовы немногие украинские рекламодатели.

Существует также риск, что суперхит просто «перетянет» внимание потребителя от собственно рекламируемого товара на знакомую и любимую мелодию. Рекламисты могут привести немало примеров, когда потребители помнят сам факт звучания суперхита в рекламе, прекрасно помнят сам хит и его исполнителя, но никак не ассоциируют звучащий хит с рекламируемым товаром или брендом.

Кроме того, стоит учитывать, что обычно на суперхит, помимо авторских прав самого исполнителя или композитора, распространяются и так называемые смежные права, принадлежащие рекординговым компаниям, продюсерским агентствам или музыкальным издательствам. То есть деньги за желаемый шедевр, скорее всего, придется нести в разные карманы. При этом нет никакой гарантии, что эти права продадут, даже за астрономические суммы. Известны случаи, когда правообладатели после долгих переговоров категорически отказывались продавать права на использование хитов без объяснения каких-либо причин.

Путь второй – пока самый  распространенный  на постсоветском пространстве. Это сотрудничество с композиторами. Сегодня на рынке коммерческой музыки успешно работает группа профессионалов, пишущих на заказ самый различный музыкальный материал – от джингла из трех нот до гимна в несколько куплетов с рефреном. Некоторые из этих композиторов уже сами по себе стали брендами в рекламной индустрии.

Плюсы очевидны – с композитором можно обсуждать и оговаривать предполагаемое настроение ролика, эмоции, которые должна вызвать реклама, стиль и жанр музыки, исходя из позиционирования товара и музыкальных предпочтений целевой аудитории. По разноречивой информации, гонорар композитора за оригинальный саундтрек колеблется, как правило, в пределах от 1000 до 3000 долларов. В исключительных случаях (например, когда композитор – известный «хитмейкер», а продукт – полноценная рекламная песня), гонорары могут быть и выше.

Будем откровенны: многие ли наши рекламодатели готовы платить композиторам такие гонорары? Вполне вероятно, что не всем и не всегда нужна оригинальная музыка, например, музыкальные подложки для  радиоанонсов о суперскидках в магазине. Такой ролик будет работать от силы месяц, а посему затраты на  оригинальную музыку и богатую аранжировку, по мнению рекламодателей, неоправданны. Это в огромной степени относится к субъектам малого и среднего бизнеса, рекламирующим свои предложения на местных телеканалах и FM-станциях. Для них оригинальная музыка – непомерные и ненужные расходы.

Можно вспомнить и о таком пути, как стоковая музыка. Эта музыка создается (точнее, конструируется) композиторами «на ставке». Больше всего это напоминает не творческий процесс, а серийное конвейерное производство. Вероятность найти на таком конвейере что-то оригинальное, самобытное, нетривиальное очень невысока. Кроме того, неизвестно, сколько времени и сил потребуется на эти поиски. Стоит ли овчинка выделки? Уже не говоря о том, что для многих солидных брендов использование стока  в собственной рекламе – серьезный удар по имиджу...

Оптимальный выбор

Каждый из трех упомянутых путей поиска и использования музыки в рекламе имеет свои достоинства и свои недостатки. Выбор каждого из этих путей – так или иначе компромиссный выбор. Чем-то обязательно приходится поступаться – либо сознательно идти на большие траты, при этом стопроцентной гарантии успеха не даст никто, либо жертвовать качеством, а часто и эффективностью, рекламного продукта в угоду экономии.

Неудивительно, что рекламные агентства и продакшн-студии постоянно находятся в поиске «золотой середины» – качественной оригинальной музыки, способной вызвать положительный эмоциональный отклик  у целевой аудитории и одновременно не являющейся разорительной для бюджета.

Такой «золотой серединой», пользующийся все большей популярностью в мировом рекламном и продакшн сообществе можно назвать каталог Pump Audio, официальным представителем которого в Украине является Агентство FOTOBANK.

 «Мы не продаем анонимов!»

Каталог  Pump Audio был создан в 2002 году. Изначально создатели каталога наладили тесное сотрудничество с такими мощными телекомпаниями как MTV, BBC, а также рядом коммерческих каналов в США и Великобритании (Disney, Discovery, National Geographic, NBC, CBS, ABC и др.). Начиная с предоставления оригинальной музыки для телепроектов, впоследствии создатели каталога обратили особое внимание на сотрудничество с рекламными агентствами и продакшн-компаниями. Этот вектор оказался очень продуктивным и успешным. В 2008 году владельцем Pump Audio стала компания Getty Images, открывшая таким образом новое направление своей деятельности.

Главное отличие каталога Pump Audio, которое особо подчеркивается его командой – каталог не содержит стоковую музыку. Вся музыка является авторской, создана независимыми музыкантами из многих стран мира, работающими на независимых студиях, и являющиеся стопроцентными  правообладателями своих произведений. Права на треки, размещенные на  Pump Audio, полностью очищены для коммерческого использования.

В настоящее время в каталоге содержится более 35.000 треков, самых разных по стилю и жанрам – от классики до хип-хопа и различных стилей электронной музыки. На сайте Pump Audio можно получить полную информацию о музыканте или группе, трек которых привлек внимание потенциального покупателя – биография, дискография, анонсы концертов.

Каждый трек, прежде чем попасть в каталог, проходит оценку профессиональными музыкальными редакторами, работающими в штате Pump Audio. Музыкальные редакторы, помимо оценки качества материала, определяют его стиль и жанр и вносят его в структуру каталога.

Каталог постоянно дополняется и обновляется. Только одна цифра: ежемесячно в каталог поступает 1500 новых музыкальных треков.

Каталог точной настройки

Важнейшее достоинство каталога  Pump Audio – максимальное удобство для пользователя.

Потенциальный покупатель трека заходит в общий список каталога, где вся музыка строго структурирована по жанрам и стилям. В каталоге выделено 30 жанров-рубрик, каждая из которых также разбивается на множество поджанров. Если пользователь точно знает, музыка какого стиля ему необходима, несколькими кликами он выходит на список треков, любой из которых можно прослушать, сопоставить, насколько трек соответствует креативной идее и  настроению и выбрать тот самый, единственный.

Бывает и по-другому. Клиент часто не искушен в тонкостях музыкальных стилей, жанров и направлений. Он просто высказывает пожелание, чтобы в его ролике звучала музыка «как у группы NNN». В рекламных агентствах профессиональный музыкальный эксперт — тоже явление редкое. В таких случаях менеджеры Агентства FOTOBANK готовы оказать содействие в подборе музыки нужного стиля, направления и настроения. Такая услуга предоставляется  бесплатно.

Впрочем, клиент, продакшн-менеджер или рекламист-творец может сам примерить на себя роль музыкального эксперта. Зарегистрированные пользователи сайта получают для этого массу возможностей. Помимо выбора жанра и стиля, можно попытаться подобрать и нужное настроение, «темпоритм», скорость. Для этого на сайте существуют специальные опции-фильтры, которыми можно «играть». Сайт работает в режиме Интернет-радио, так что отклик на свои запросы в виде конкретных треков пользователь получает в считанные секунды.

Можно провести детальный поиск по темам, и даже по партиям отдельных музыкальных инструментов (если клиент, например, настаивает на обязательном соло на саксофоне).

Для создателей видеороликов интересна уникальная возможность «примерить» уже отснятый видеоряд на музыкальные подложки разных стилей и жанров, закачав на сайт Pump Audio собственное видео и попеременно подставляя под него разные треки в режиме on-line. Это можно делать и совместно с клиентом, экономя время на бесчисленные согласования.

Несколько слов о возможностях для музыкантов и композиторов. Сайт-каталог  Pump Audio дает им сразу несколько многообещающих шансов. Во-первых, их творчество превращается в товар, способный принести реальный доход, во-вторых, успешно прозвучавшая в рекламе музыка, несомненно, вызовет интерес к исполнителю, образно говоря, послужит надежным стартером для последующей раскрутки. Как правило, деньги, заработанные на  рекламе, музыканты инвестируют в самопродвижение – запись нового альбома или видеоклипа, концерты, гастроли... Так что каталог Pump Audio успешно отвечает интересам тех, кто готов продавать плоды своего творчества и тех, кто готов их покупать.

Один яз ярких примеров  известности благодаря рекламе – история шведского дуэта Knife, играющего электронную музыку. Созданный в 1999 году, дуэт стал известен благодаря кавер-версии  песни "Heartbeats", записанной в 2006 году Хосе Гонсалесом. Эта кавер-версия была использована компанией Sony в рекламе телевизоров Bravia и была выпущена в виде сингла в 2006 году. Свою позицию по этому поводу группа обнародовала в шведской газете "Dagens Nyheter", потребовав у компании Sony крупную сумму за использование их песни. Несмотря на антикоммерческие взгляды группы, The Knife объяснили это тем, что им нужны деньги на открытие собственного лейбла.

Невольно вспоминаются  бессмертные классические строки. "Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать", –  написал когда-то Пушкин. Как видим, мысль гения остается актуальной до сих пор.  Изменились только формы "рукописей".

Романсы и финансы

Одно из немаловажных достоинств каталога Pump Audio – ценовая прозрачность. Клиенту, желающему приобрести тот или иной музыкальный материал, не нужно тратить время на долгие переговоры с авторами и обладателями смежных прав, чтобы договориться о цене – обратив внимание на определенный трек, он сразу может узнать его цену.

Стоимость использования трека не зависит от его длины или сложности. На цену приобретения для использования в рекламе влияют три  фактора: вид, срок и территория использования. Гибкая система ценообразования дает возможность заказчику выбрать для себя наиболее оптимальный вариант. Минимальный срок, на который даются права – один месяц. То же и с территориями. При прокате рекламного ролика в одном регионе, например, Киеве, стоимость приобретения музыкального материала будет ниже, чем при его демонстрации на всей территории Украины. При  использовании музыки, например, в документальных фильмах или ТВ-передачах, условия приобретения прав будут иными.

Стоит отметить еще один очень важный нюанс: обычно продажа прав на музыкальный материал не является эксклюзивной. Эксклюзивное приобретение музыкального материала в принципе возможно, но по особой договоренности и на специальных условиях.

Алгоритм приобретения очень прост – достаточно связаться с Агентством FOTOBANK – официальным представителем  Pump Audio в Украине –  и указать номер трека по каталогу и предполагаемые условия использования. После оплаты выбранный трек поступает в ваше распоряжение в течение 15 минут.

Цены на музыкальный материал адаптированы под украинский рынок. Для сравнения: средняя цена на трек в США –  в четыре раза, а в России –  в два раза выше, чем в Украине.

Pump Audio в Украине  – настроение мажорное

Агентство FOTOBANK   представляет  Pump Audio в Украине два года, и его сотрудники признаются, что продвигать каталог непросто. Главное препятствие –  инертность мышления  как представителей рекламодателей, так и профессионалов-рекламистов. Проторенный путь сотрудничества с композитором как-то привычнее – считается, что результатом такого сотрудничества обязательно станет если не шедевр, то однозначно оригинальный и качественный продукт. При этом вряд ли кто-то рискнет гарантировать на выходе стопроцентное попадание – не потому, что композитор непрофессионален или бездарен, а потому, что у него может быть другое видение эффектного (и как следствие –  эффективного) музыкального оформления, чем у создателей или заказчиков  рекламы.

Главное же достоинство каталога Pump Audio – это возможность увидеть "товар лицом", убедиться в его качестве, выбрать, оценить его соответствие рекламируемому продукту и креативной идее, и в кратчайшие сроки без долгих томительных согласований приобрести его за разумную цену.

Проще говоря, вы здесь и сейчас покупаете то, что слышите, то, что подходит для продвижения вашего продукта и то, что нравится вашему клиенту – субъективное восприятие как фактор принятия решения учитывают и самые маститые рекламные "зубры".

Постепенно к субъектам рекламного рынка приходит  понимание  достоинств работы с  Pump Audio. При жестких сроках креативной разработки и производства (а в рекламной индустрии "мягких сроков" практически не бывает) это сотрудничество иногда становится безальтернативным.

Первыми это поняли представители мировых брендов, которым в рекламе своих продуктов необходимо учитывать профессиональную специфику украинского рекламного рынка, для чего, как показывает практика, очень часто требуется менять музыкальную подложку видеороликов.

Несколько примеров. Видеоролик Pegeot: при адаптации ТВ-рекламы пришлось полностью менять музыкальную подложку, поскольку у клиента, с одной стороны,  не было прав на использование оригинальной музыки в Украине, с другой – ограниченный бюджет не позволял приобрести эти права. Поэтому обращение к каталогу Pump Audio стало практически идеальным по оперативности и оптимальности решением. Клиент переслал менеджеру FOTOBANK оригинальную музыку, сотрудники Агентства подобрали похожие треки, один из которых клиент и приобрел.

ТМ «Peugeot»
Агентство: Artware, EuroRSCG NewEurope (Украина)
Клиент: ООО «ІЛТА»

Для брендов Samsung, LG, Nokia, Danon ТВ-реклама снималась непосредственно в Украине. До сотрудничества с Pump Audio поиск музыки для клиента был достаточно проблематичным. Вся длинная цепочка этого процесса: поиск оригинальной музыки, правообладателей, невозможность планирования четкого бюджета на эту статью расходов, потраченное  время на согласования и другие. составляющие проекта, с которыми сталкивается любое  РА – отнимала массу времени и сил. Знакомство с каталогом позволило решить все перечисленные проблемы.  Сегодня  процесс поиска музыки сводится к простому алгортиму: клиент отправляет в Агентство FOTOBANK  соответствующий бриф с референсами на понравившуюся музыку, менеджер FOTOBANK  ищет и предлагает похожие треки из которых клиент может выбрать и приобрести понравившийся трек. 

ТМ «Мобилочка» / ТМ «LG»
Агентство: DDB (Украина)
Клиент:  ООО «Мобилочка»

ТМ «Мобилочка» / ТМ  «Samsung»
Агентство: DDB (Украина)
Клиент:  ООО «Мобилочка»

ТМ «Живинка»
Агентство: Young&Rubicam (Украина)
Клиент:  ТОВ Данон

"Pump Audio – это прежде всего эффективный инструмент для решения ваших задач, который экономит время и деньги", –  отмечает руководитель департамента продаж Агентства FOTOBANK Кирилл Матвиенко. –  Pump Audio развивает и стимулирует творческое развитие независимых музыкантов во всем мире и предлагает создателям рекламы качественный, а главное, оригинальный музыкальный контент".

Оригинал статьи доступен на сайте портала здесь.