Kak.ru

Источник: [КАК.ru) портал о дизайне

2009 г., 5 марта

ENVIRONMENTALISM

Арт-директор Getty Images Пол Фостер в детстве мечтал стать летчиком, но вступительные экзамены провалил. «Полет нормальный» пришлось заменить на «полет фантазии», а дорогу над облаками – образованием в области искусства, психологии и философии. В сегодняшнем мастер-классе Фостер, опираясь на данные исследований компании-эксперта на мировом рынке визуальных образов, критически и скептически рассматривает такой, казалось бы, перспективный жанр, как «экологическая реклама». Демонстративная, выраженная порой в парадоксальных и нелепых формах любовь к природе, по его мнению, девальвирует самое себя. Впрочем, сегодня у нас есть практически неисчерпаемый потенциал борьбы с кризисами жанра. Будущее Фостер видит в аутентичной, причем не обязательно профессиональной фотографии.

 Тема экологии возникла в европейской коммерческой фотографии лет пять назад – тогда мы уже пережили обрушение доткомовских компаний, начали борьбу с терроризмом и заговорили о глобальном потеплении, главной проблеме, которую сейчас обсуждают все.

Посмотрите иностранные журналы за последние годы – когда я вижу на обложке Sport Illustrated бейсболиста по колено стоящего в воде и тему номера «Спорт и глобальное потепление», я понимаю, что это уже супермощный тренд. Мир включился в игру под названием «Спаси землю». Конечно, на это не может не реагировать реклама и тем более фотография.

Многие компании, начиная от производителей автомобилей или подгузников, и заканчивая банками, продуктовыми магазинами или fashion-бутиками выбирают тему экологии как средство продвижения своего продукта.

Зачастую эти принты настолько похожи на рекламу WWF или Greenpeace, что люди начинают путаться, где их предупреждают о глобальном потеплении, а где просто информируют об уникальности какого-либо продукта.

Пожалуй, один из самых ярких примеров связан с использованием изображений затопленных городов: такие принты были у WWF, а также у итальянского производителя окон (горящее окно в затопленном мегаполисе должно было означать, что ставни прочны и не пропускают внутрь воду, а значит и холодный воздух), у журнала о дайвинге Mergulho со слоганом «Мы не так далеко. Будь готов» (на фото аквалангист изучал подводный мир, который когда-то был городом Нью-Йорком, судя по торчащей из грунта руки Статуи Свободы).

Рекламную кампанию со слоганом «Будь готов к глобальному потеплению» провел и fashion-лейбл Diesel. Она наделала в Англии много шума – на одном принте девушка уезжала с покупками из почти ушедшего под воду Лондона, а на другом – пара в пляжной одежде обнималась на фоне бесснежного острова с пингвинами.

Это спекуляция на идее, потому что нет такого продукта, который доставит покупателю большее удовольствие, чем осознание того факта, что потребляя его, вы одновременно решаете проблемы окружающей среды. Но фактически рекламная отрасль поделилась на тех, кто иронизирует над проблемами экологии, и тех, кто старается каким-то образом компенсировать ущерб, нанесенный природе развитием собственного бизнеса.

Последних тоже много, особенно парадоксально участие в этом автомобильных компаний. Если раньше машина являлась символом прогресса и успеха и рекламные принты решались, как правило, в стиле hi-tech, то теперь многие автоконцерны встали перед выбором – продолжать прежнюю линию позиционирования или скорректировать коммуникации в сторону экологичности своих машин, их органичного сочетания с окружающей средой. «Зеленые» принты есть у Smart, Lexus, Toyota, индийской TATA Motors, причем на них не всегда изображен сам автомобиль.

Нельзя сказать, что тема экологии в рекламе – негативная тенденция. Но даже если продукт действительно экологичный, такая реклама рискует превратиться в подобие фоновой музыки, которую уже не замечаешь. Люди перегружены информацией об экологии. Мы провели анализ, чтобы выяснить, какой цвет и образ ассоциируется у потребителей с природой. Ее символами оказались лес и «лесной зеленый». Но именно эти объекты особенно часто встречаются в рекламе продукции, абсолютно не имеющей отношения к сохранению всего живого на земле.

За годы существования этой экологической тематики в ней произошли некоторые перемены. Во-первых, изменились рекламные «герои» из мира фауны. Если раньше это были собаки или кошки, которых рекламисты наделяли чертами людей, то теперь популярны те экзотические животные, которые не ассоциируются с человеком.

Например, изображение осьминога я нашел в трех разных рекламных кампаниях: автомобиля Lexus, телевизора Sharp и камеры Xacti. То есть человек стал изображать и принимать животное таким, какое оно есть, в данном случае осьминог символизирует собой совершенство природных технологий, он не наделен антропоморфными признаками. Существует, скорее, обратная тенденция, когда человек на фотографии принимает облик животного.

Финансовый кризис сейчас отодвинет «зеленую» тему на второй план, потому что люди воспринимают заботу об экологии как роскошь. Когда у вас материальные проблемы, вы не будете думать, какой продукт нанесет меньший ущерб окружающей среде, вы просто купите тот, что дешевле. Но тема экологии в рекламе - очень сильный тренд, и даже если сейчас страсти по ней утихнут, они вспыхнут с новой силой через пару лет.

Мы ожидаем также, что в будущем более востребованными станут фотографии детей. Этот вывод был сделан исходя из анализа уровня продаж фотографий, относящихся к определенным группам, и сейчас помимо экологической тематики очень популярны изображения искренние, доверительные, зачастую похожие на домашние любительские снимки.

На это повлияли все катаклизмы нашего века – теракты в Нью-Йорке, война в Ираке и Грузии, люди устали от потрясений, равно как и от бездушных гламурных фото, перестали доверять корпорациям. Они нуждаются в каких-то теплых, светлых эмоциях. Именно такие эмоции способна дать любительская фотография. Мы называем эту тенденцию «аутентичностью». Наибольший градус аутентичности, конечно, содержится в удачных фотографиях, сделанных непрофессионалами. Наш договор с Flickr.com на право использования user generated content в своих коллекциях был своего рода борьбой с возможностью перетекания части рекламных бюджетов в руки пользователей. Мы заключили его, когда заметили, что рекламодатели все чаще обращаются к непрофессиональным фотографиям.

Сейчас снимают почти все, тем более техника постоянно дешевеет. Но боятся потерять работу только псевдопрофессионалы. Происходит демократизация рынка фотографии и, что справедливо, выживут сильнейшие. Популярность аутентичности профессионализму не помеха. К примеру, самая популярная аутентичная фотография в нашей библиотеке была сделана еще в середине 90-х. На ней счастливая маленькая девочка ловит языком снег и очень этому радуется. Эта фотография – абсолютный лидер продаж, ее покупают для продвижения очень разных продуктов. 

Но настоящая сила снимка заключается в том, что у него есть эмоциональная правда – он искренний и натуральный. Несмотря на то, что фото сделано профессиональным фотографом, кадр не постановочный – это его дочь, которая, действительно, очень радовалась первому в своей жизни снегу. Настоящий момент и настоящее лицо. Согласитесь, что для любителя такой кадр – редкая удача. Профессионал всегда ярче и точнее передает желаемое.

Есть и другие профессиональные фотографы, которые часто обращаются к теме аутентичности или предпочитают снимать только реальные моменты. К первым относится Ринэке Джикстра (Rineke Djikstra) из Дании, ее модели всегда естественны, всегда стоят и смотрят в объектив. Первый такой «доверительный» портрет она сделала еще в 1992 году, это был настоящий переворот в коммерческой фотографии.

Ко вторым – итальянец Филипп Лорка ди Корчиа, который фотографирует людей на улице, для этого он встраивает в тротуар специальные светильники, которые позволяют выделить нужного человека из толпы. Его фотоработы можно назвать документальными, это словно кадры из кинофильма. Как видите, тема аутентичности вызревала очень долго, но теперь она, наконец, пробралась и в рекламу.