Визуализация образов и повышение эффективности рекламных коммуникаций.
Тенденции международного и российского рынков.
Инструменты маркетолога.

МЕМУАРЫ О ВИЗУАЛИЗАЦИИ

Важнейшая цель каждого маркетолога — наиболее эффективная коммуникация со своим клиентом, формирование яркого, запоминающегося и при этом точного образа или сообщения. Образ должен затронуть нужные струнки в душе, вызвать правильные эмоции, побудить к многократной покупке или долгосрочному сотрудничеству с компанией. Но как бы ни был талантлив маркетолог, как бы свежа и правильна ни была его идея, очень многое зависит от того, кто и как эту идею претворяет в жизнь. В мою бытность работы директором по маркетингу в издательском доме нужно было сделать очередную федеральную рекламную кампанию с использованием ТВ, печатных изданий, прессы, радио, наружки, интернета и полиграфии. Как всегда всё было невероятно срочно, со скромным бюджетом и сердито — «бизнес по-русски», как он есть. Я прекрасно знала, какую идею и сообщение нужно донести до аудитории, но неизбежно столкнулась с тем, насколько нелегко создать запоминающиеся и эффективные рекламные материалы высокого качества и в срок.

Аудитория журнала — генеральные директора и топ-менеджеры. Мне хотелось включить в ролик образ успешного человека и атрибутику, связанную с темой успеха руководителя. Но владелец бизнеса сказал — «Если не хочешь сделать позор, не используй в рекламе людей и операторские съемки, потому, что это очень сложно, дорого, долго и результат никто не гарантирует, получится барахло». В результате мы сделали с помощью рекламного агентства неплохой флеш-ролик и макеты, обыграв сам журнал и задачи, которые он помогал ежедневно решать руководителю, но на мой взгляд, можно было сделать лучше, ярче и эмоциональнее.

Для этого нужно было найти готовые удачные и профессионально выполненные изображения на мою тему, несколько динамичных видеофрагментов, хорошую музыку, которую я могла бы использовать, не боясь, что я нарушаю авторские права и правильно скомпоновать элементы. Но тогда я не знала, где я могу всё это взять и тем более не знала, что могла сэкономить очень и очень приличную сумму, получив результат высокого уровня. Что удивляет меня до сих пор — агентство не подсказало альтернативное решение. Это было так недавно, в 2008 году, и, тем не менее, — в прошлой жизни.

До недавнего времени уровень воплощения идей в нашей стране, к сожалению, оставлял желать лучшего. Рынка, создающего профессиональный визуальный контент в России не существовало, а те, кто начали учиться чему-то в этой области, вынуждены были изобретать велосипед и учиться на зарубежных аналогах. Конечно, играет роль и отсутствие актуальной аналитической информации о рынке и об изменениях восприятия креативных материалов целевыми аудиториями и заказчиками. Вечная проблема наших креаторов — даже не в отсутствии бюджетов или техники — деньги «пилятся» безбожно, а в неумении даже при хорошем бюджете «родить» достойную идею, организовать сложные съемки и выдерживать поставленные сроки.

Заказчики и создатели, как всем известно, по-разному воспринимают реальность и конечно, заказчику всегда хочется сначала посмотреть на множество вариантов, а потом уже заплатить.

Мой знакомый, директор фирмы, хотел в своей рекламной кампании использовать образ балерины и полёт белой птицы. Рекламное агентство традиционно выставило ему внушительный счёт за организацию фото и видеосъемок.

В результате от идеи он отказался и обошелся среднего качества рисунком от дизайнера-фрилансера и текстовым сообщением + простенький текстовый флеш-ролик.

Каково же было его изумление, когда я показала ему сотни готовых фото и видео с балеринами, пролёты птиц, съемки с вертолёта, из космоса и прочие интересные вещи — на любой вкус и за очень небольшие деньги.

О ТРЕНДАХ В КРЕАТИВЕ

Тренды в креативе меняются постоянно. Если еще пару лет назад по всему миру наибольшую популярность имели изображения людей с идеальными фигурами, улыбками, причёсками, кожей… сегодня ситуация иная: всё чаще используются образы персонажей наиболее близких к обычному человеку с его недостатками. Обычный человек — ближе, роднее, ему больше доверяешь. Обычный человек, зачастую, более индивидуален, чем глянцевый образ, он лучше запоминается, чем-то нравится, чем-то раздражает. В общем — живой.

Образ человека в бизнесе стал более многогранным. От людей-футляров в деловых костюмах при галстуках, пожимающих руки на фоне хай-тека мы постепенно переходим к более свободному человеку на фоне более естественной или расслабленной обстановки, с «живым» окружением, в кругу семьи и т.п..

Это объективно отражает международную тенденцию — глобальные коммуникации позволяют людям вести более свободный образ жизни, решать деловые вопросы удаленно и быть более раскованными и коммуникабельными.

Еще одним интересным трендом является движение к экологичности. Реклама сегодня содержит гораздо больше элементов, ассоциирующихся с Живой Землёй, природой, травой, цветами, животными, вселенной в целом. Мы — часть этого мира. Нам незачем гордиться тем, что мы создали что-то искусственное. Ведь эта искусственность разрушает прекрасный мир, в котором мы появились. Причастность к миру Живого делает рекламируемый образ более ярким и интересным.

В последнее время креатив становится все более острым и даже сюрреалистичным. Всё более сложными становятся исполнение и обработка кадров. Художники и креаторы становятся всё смелее, они отказываются от привычных стереотипов, набивших оскомину шаблонов, форм, цветов, чтобы выделиться на общем фоне и оказаться над облаком информационного шума.

Стабилен на протяжение многих лет интерес к ретро-материалам и архивным фотографиям. Эта тема невероятно популярна по всему миру и вряд ли выйдет из моды в обозримом будущем.

Совсем недавно, одна небольшая компания — производители макарон — заказала изумительную архивную подборку для календаря. Всё, что связано с макаронами. Очаровательная Италия, милые женщины, мальчишки, неповторимый стиль 30х годов ХХ века. Просто, свежо и оригинально!

Сказать по правде, все мы устали от банальных календарных котиков, видов природы и водопадов, «рябины в снегу», и женщин в однообразно манящих позах. При невероятном разнообразии тем и концептах на любой вкус можно сделать гениальные вещи, которые запомнятся настроением и эмоциями.

Хотя, можно взглянуть на этот вопрос и под другим углом: есть стандартные, привычные беспроигрышные варианты. И если вы не собираетесь выделяться на общем фоне и вам просто нужно решить текущую задачу — используйте их. Если же нужно что-то оригинальное — только скажите!

Эти и многие тенденции внимательно исследуются агентством Fotobank/Getty Images и. Собираются данные об использовании изображений различных тематик в рекламе, полиграфии, WEB, оценивается эффективность воздействия сообщения и образа. Арт-директора стараются уловить дух времени и предугадать, какие образы «выстрелят» и будут востребованы завтра. Зачастую именно мы формируем новые направления рынка, как производители колоссального потока высококлассного креативного контента, ведь вряд ли кто-то в мире знает эту сферу лучше.

ФОТО. ВИДЕО. МУЗЫКА. КАК СДЕЛАТЬ КРАСИВО?
Триада создания полноценного рекламного сообщения.
Где, что брать? Что и сколько стоит? Почему рекламные агентства нам ничего не говорят?

Сегодня большую популярность приобрели микростоки — сайты, куда стекается всевозможный фото, видео или музыкальный контент от широкого круга лиц, включая профессиональных фотографов. Клиент платит небольшую сумму за подписку и получает возможность самостоятельно искать и скачивать лимитированное количество неэксклюзивных материалов. Вопрос как всегда в качестве, сервисе, оригинальности и ограничении тематики. Также важно то, что микростоки, как правило, не предоставляют лицензии для каждого материала и документы для российской бухгалтерии.

Работая с фотоагентствами премиум-класса, получаешь комплекс услуг и возможностей: Fotobank/Getty Images располагает сервисным центром, производственными базами, исследованиями рынка и командой креативщиков. По желанию клиента вы можете сразу заказать дизайн баннера или полиграфии, создание видеоролика.

Но главным является, конечно, богатство выбора контента: редчайшие архивные и ретро кадры и видеосъемки, тематические коллекции (к примеру, еда, животный мир, природа, шедевры живописи и мирового искусства), концептуальные съемки, специально организуемые под актуальные тренды рекламного рынка, сложные и дорогие аэросъемки, интереснейшие видеоматериалы от Warner Bros.

Entertainment, Universal Studios, Discovery Footage Source, Image Bank, Archive Films, One80 и других известнейших производителей.

Стоимость организации подобных фото- и видеосессий, порой, превышает 200 тысяч долларов. Имея подобный ресурс под рукой можно сделать всё, что угодно.

Агентство FOTOBANK — универсальная библиотека готовых к использованию в рекламе и СМИ материалов и идей. Эксклюзивный представитель агентства Getty Images в России, Украине и СНГ с 2001 года.

Созданное в 1995 году Денисом Петровым и Ириной Любимовой, агентство стало пионером на российском рынке визуального контента, предлагающим лучшие материалы репортажных и креативных фотоагентств со всего мира. Слово «Фотобанк» появилось именно благодаря нам.

На сегодняшний день FOTOBANK — крупнейшее агентство на территории России и СНГ по количеству доступных профессиональных материалов.

Эра цифровых технологий предоставляет бесконечные возможности для творчества и коммуникаций! Сегодня мы можем предложить онлайн доступ ко всем материалам 24 часа в сутки, уже через несколько минут вы можете использовать качественный контент в ваших проектах — еще несколько лет назад такое казалось невероятным.

Итак, у вас есть некая концепция того, что вы хотите сделать и представление о том, каким должен быть результат (реклама, календарь, полиграфия, корпоративный фильм и т.п.). Вы можете позвонить или написать в Fotobank, описать ваши планы, сроки и цели и заказать тематическую подборку. Fotobank оперативно и бесплатно делает подборки фото, видео и музыки — это особенно актуально, если у вас нет времени заниматься поиском. Вы всегда можете поручить эту задачу агентству либо исследовать контент-широты самостоятельно. Клиенты, работающие с Фотобанком давно и очень активно пользуются сервисом подбора материалов, до такой степени, что руководство Издательских домов, к примеру, иногда иронизирует по поводу обязанностей штатных фоторедакторов.

Далее вы получаете подборку, выбираете кадры, клипы или треки, наиболее подходящие для выполнения концептуальной задачи и подборка корректируется до тех пор, пока результат не будет достигнут. Разумеется, параллельно рассчитывается стоимость лицензий на материалы и делается смета проекта — для разных видов использования и разных категорий материалов стоимость отличается, и свести всё это в единый и простой прайс-лист довольно сложно.

Затем вам предоставляются все лицензии документы для российской бухгалтерии. Fotobank предоставляет материалы по ценам ниже тех, которые предлагаются зарубежными партнёрами (в частности, Getty Images). Это связано с региональной политикой и особенностями рынка России и стран СНГ. Для нас крайне важно, чтобы наши клиенты и партнёры научились использовать профессиональный контент и привыкли делать это на легальной основе, как это делается во всем мире.

Нужно отметить, что сегодня крайне редки случаи, когда маркетолог или дизайнер не знает о существовании авторских прав и необходимости приобретать лицензии на использование изображений, видео и музыки; что такое model release (согласие человека на изображении на использование его образа в рекламе) и property release (разрешение на использование изображения объекта собственности / недвижимости в рекламе). В чём отличие Royalty-Free лицензии от Rights-Managed и так далее. В целом, можно сказать, что мы движемся к цивилизованности.

Когда выбор сделан, остаётся обработать материал и оперативно запустить в производство.

ДЕЛО ДЕПУТАТА

Из-за этого изображения, однажды, чуть было не сорвались выборы депутата. Со счёта предвыборного штаба была оплачена социальная реклама к 1 сентября, на макете которой использовалось данное изображение.

Дело было в одном из регионов нашей Родины. От конкурирующей партии пришел запрос с просьбой сообщить, имело ли место легальное использование. В случае, если бы оказалось, что использование нелицензировано, на депутата был бы подан иск за нарушение авторских прав и путь уважаемого человека в политику мог серьезно затрудниться.

Мы не располагаем возможностью разглашать коммерческую информацию кроме как по требованию суда и в данном случае ничью сторону принять не могли. Кроме стороны Закона.

НЕМНОГО О МУЗЫКЕ В РЕКЛАМЕ

Как мы уже говорили, человек усваивает рекламное сообщение, если ему передается нужное эмоциональное состояние. Эмоции в два раза важнее, чем факты, - таков вывод исследования более чем 23 тыс. американских потребителей, которые оценивали рекламу 13 категорий товаров. Как пишет Journal of Advertising Research, эмоции опередили факты во всех 13 категориях.

Для программирования эмоционального состояния потребителя в рекламе необходима мелодия. Но какая музыка может вызвать правильные эмоции и где её найти?

Существует несколько общепринятых путей подбора и использования музыки в рекламе. Путь первый - использование известных хитов, в оригинальном исполнении или новой аранжировке. Главное препятствие на пути использования знаменитых мелодий — авторские и смежные права, очистка которых сложный и дорогой процесс.

Есть риск, что суперхит оттянет внимание потребителя от рекламируемого товара. Часто потребители помнят факт звучания музыки в рекламе, но не могут сказать, что именно рекламировалось.

Путь второй - работа с композиторами, которые пишут музыкальные треки для рекламы, видеопрограмм и аудиозаставок: от джингла из трех нот до гимна в несколько куплетов с рефреном. Плюсы очевидны: композитор работает под конкретный заказ, с ним можно обсуждать и оговаривать предполагаемое настроение, эмоции, которые должна вызвать реклама, стиль и жанр музыки исходя из позиционирования товара и музыкальных предпочтений целевой аудитории. Но многие ли рекламодатели готовы платить композиторам 3000-10000$$ за композицию? Если предполагается, что ролик будет работать от силы месяц, затраты на оригинальную музыку и богатую аранжировку, как правило, неоправданны. Это в огромной степени относится к малому и среднему бизнесу, рекламирующему свои предложения на локальных телеканалах и FM-станциях.

Существует бюджетный путь — стоковая музыка: непринятые другими заказчиками треки и мелодические фрагменты, неудавшиеся песни, пробные аранжировки, мелодические фрагменты и прочее. Цены очень низки: от 6-8 долларов за трек при длительности от 2 до 6 минут. Однако сток есть сток. Для солидных брендов использование стока - удар по имиджу.

Каталог авторской продакшн-музыки Pump Audio был создан в 2002 году. Изначально авторы проекта наладили тесное сотрудничество с такими мощными телекомпаниями как MTV, BBC, рядом коммерческих каналов в США и Великобритании (Disney, Discovery, National Geographic, NBC, CBS, ABC и др.). Начав с предоставления оригинальной музыки для телепроектов, впоследствии создатели каталога обратили особое внимание на сотрудничество с рекламными агентствами и продакшн-компаниями. Этот вектор оказался успешным. В 2008 году владельцем Pump Audio стало агентство Fotobank / Getty Images, открывшее таким образом новое направление своей деятельности.

Музыка Pump Audio является авторской, создана музыкантами из многих стран мира, работающими на независимых студиях, являющимися стопроцентными правообладателями своих произведений. Права на треки полностью очищены для коммерческого использования.

В настоящее время в каталоге содержится более 75 000 треков, самых разных по стилям и жанрам — от классики до хип-хопа и электронной музыки. Стоимость использования трека зависит от канала распространения рекламы и территории использования.

Главное достоинство каталога продакшн-музыки — возможность предварительно убедиться в качестве и соответствии выбираемой мелодии, примерить её на рекламируемый продукт и, в кратчайшие сроки, без долгих томительных согласований, приобрести за приемлемую цену. Проще говоря, вы здесь и сейчас покупаете то, что слышите: то, что подходит для продвижения вашего продукта и то, что нравится вам.

Жуковская Любовь Павловна, руководитель отдела маркетинга и PR агентства Fotobank. Окончила экономический факультет МГИМО по специализации «Менеджмент и маркетинг», работала в РосБизнесКонсалтинг, руководителем отдела маркетинга в ИД «Генеральный директор» (ЗАО «Бизнеском»), директором по развитию в международном сетевом агентстве DENTSU-SMART. Преподаёт в РУДН курс «СМИ и коммуникации в России»